保健品行业研究:乘变革之风,探万亿蓝海

2021-10-18 11:00
1. 行业纵览:兼具高客单价和高复购的蓝海行业

能够兼具高客单价和高频复购的消费行业不多,但每个领域都诞生了令人瞩目的大公司,保健品行业作为颇具争议的行业,2020年行业规模2666亿,过去10年的 CAGR 为 6.88%,曾经有至少三位首富在保健品行业淘到第一桶金,可是这个“黄金赛道”却总是与诸如“智商税”“夸大宣传”“传销”等词语关联,也是因为如此,国家对保健品行业监管非常严格。
选择在这个时点写保健品行业的报告,主要是基于在新消费浪潮下,行业的消费主体,消费诉求、产品形态和营销渠道等都发生了很大的变化,保健品行业也从传统的狭义正在向坐标轴的两端食品和药品扩容,未来更为广义的保健品行业受益于健康属性,将会取得长期的高成长,而在这个“黄金赛道“中或许也可以诞生新的现象级国民品牌。
1.1.行业特征:食品药品二元属性的消费品行业
保健品是保健食品的简称,《保健食品通用标准》中将其定义为声称具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品,即适用于特定人群食用,具有调节机体功能,不以治疗疾病为目的的食品。
保健品特有标志为天蓝色图案,下有保健品字样,俗称“蓝帽子”。我国食品药品监督管理局规定,保健食品产品上必须标注“保健食品”标识和保健食品批文文号 “国食健字G”或“国食健字J”(进口保健品)。包装标识上需注明功效成分的名称及含量、保健功能及适宜人群等。目前我国只规定了 27 种功能,其他功能说明均为虚假宣传。
目前各国对于保健品没有统一的定义,我们采用欧睿的数据分类,将保健品主要分成为膳食补充剂、运动营养品、体重管理和传统滋补四大类。运动营养类一般在运动中起到补充营养、增肌等多功能作用,主要有蛋白棒等产品;膳食补充剂及维生素是保健品中最主要的品类,补充人体所需的微量元素;体重管理主要起到减轻体重、瘦身的作用,我国主要品类为减肥茶,而在日本和澳洲以代餐为主;传统滋补品主要以中医药为理论基础,如蜂王浆、枸杞、药酒等品种。
兼具食品与药品属性。如果用一条坐标轴定义保健品,他的最左端是食品,最右端是保健品。一方面,保健品在定义上虽区别于一般食品,具有调节机体的功能,但在一些发达国家的成熟市场,保健品在商超、便利店等传统渠道陈列且被当作日常食品食用。所以品牌力、产品力、渠道力等消费品核心因素依然是保健品企业的重要考量;另一方面,保健品在形态上多为粉剂、片剂、胶囊等,与药品类常见形态相似,且受到较为严格的政策监管和需要较高的准入门槛,药品需要关注的批文和监管力度同样是保健品需要关注的问题。此外,因具有对人体健康的特殊保健功能,消费者往往价格敏感性不高,愿意支付更高的健康溢价。而未来保健品作为一个广义的概念,也会越来越向坐标轴的两端扩散。
政策上从单一注册制向注册备案双轨制转变。我国保健品行业在政策上经历了三个阶段,分别为审批管理阶段(1996-2005)、注册管理阶段(2005-2016)、以及注册备案双轨制管理阶段(2016 年 7 月至今)。《保健品食品注册与备案管理办法》于2016 年7月施行,双轨制简化了补充维生素、矿物质品类的审批流程,或预示行业政策有逐步放宽的倾向。对比美国,保健品行业1994年后修改为全部备案制,大大节省了上市流程和时间,引发了美国保健品行业的二次扩张。
对比国际,我国保健品监管及审批较为严格,有利于行业长期规范化发展。与国际主要市场相比,我国保健品在审批流程、时长及监管力度上较为严格和规范,仅次于澳大利亚。政策严格有利于行业长期规范化、健康化发展。具备研发技术优势、产品品质优异的龙头企业将率先受益。
1.2.发展历程:从野蛮生长到规范发展
我国保健品行业起步较晚,从 80 年代起步至今,大致经历了三个阶段:
第一阶段(1980-1997):无序起步期。改革开放初期,我国经济迎来高速增长,人民基本解决了温饱问题后开始转而关注身体健康,为我国保健食品行业的发展提供了良好的契机。这一阶段主要产品为杭州保灵的蜂王浆、太阳神口服液、娃哈哈儿童营养液等。行业监管宽松、壁垒低,利润高吸引大批企业涌入,企业数量从100多家增加至最高3000多家,销售规模也从十几亿突破至最高300亿。然而由于大部分产品成分不明,粗制滥造,安全事件频发最终引发消费者信任危机,1997年规模萎缩至100亿,公司只剩不到1000家。
第二阶段(1998-2012):整顿成长期。安利的进入开启了我国膳食营养补充剂的时代,同时针对保健食品市场夸大营销、失实宣传以及产品质量低劣,国家有关部门制定了一系列法律法规,结束了保健品长期无法可依的混乱局面,为之后行业健康发展奠定基础。
第三阶段(2013 年至今):规范发展期。2015《新食品安全法》实施后,有责任心且产品质量过硬的保健品企业开始进一步做大做强。2016年7月《保健食品注册与备案管理办法》实施,国内销售的保健食品(国产、进口)调整为注册与备案相结合的管理模式,补充维生素、矿物质等营养物质只需要备案即可,其余品类需要注册,时长一般 2-3 年。同时消费者健康意识进一步提升,对保健品认知更加客观公允,行业进入发展新篇章。
1.3.消费趋势:年轻化、细分化、科学化
消费群体:从以老年为主向全年龄段发展。过去消费群体主要以老年为主,且多为以滋补性保健品代替药物功效。如今年轻女性皮肤护理、经期调节,孕妇妈妈预防产期妊娠高血糖、补充营养,青年白领舒缓工作焦虑助睡眠,中年男性护肝,青少年儿童智力发展、提升免疫力等,均有望通过保健品来进行预防性需求,保健品的消费体向年轻化发展。
消费需求:大类基础功能到更细分、多元。我国消费者对于保健品的功能不仅仅满足于维生素、蛋白粉等大类基础功能,更希望针对性的调节健康问题。根据CBNData大数据,针对免疫调节、改善睡眠和骨骼营养的产品增速最高,而肠胃营养、口服美容和运动营养等产品是大多数年轻人的偏好。而在产品定位上,参照发达国家如日本市场,其对于保健品的需求挖掘精准到年龄区间、性别、职业、生理特征等,如朝日集团开发的“一本满足”能量棒定位于30岁左右处于事业打拼的男性,并将食用场景设定在加班傍晚,定位精准让产品一上市就迅速获得认可。
消费理念:对保健品认知更加科学与理性。随着获取信息的渠道扩大和教育程度提高,新一代消费者接受了国外更加成熟的保健品理念,更注重科学性与专业性,在选择保健品时更关注原材料与功效。早期夸大宣传引发的信任危机被逐渐解除,对保健品的认知误区也得到纠正,从“能治病”到“重预防”,从只有纯天然的食品才是健康的到从保健品实质为膳食营养补充品而非“添加剂”等,对保健品消费更加理性。
2. 需求分析:经济增长和老龄化加剧双轮驱动保健需求提升
2.1.驱动因素:后疫情时代,健康诉求是源动力
我国保健品行业市场规模超过 2600 亿元,人均消费量约为发达国家 1/5,仍有较大上升空间。根据欧睿数据预测,狭义保健品市场未来将以4%的增速增长,至2025年预计市场规模达到3200亿元。从人均角度来看,2019年我国保健品人均消费量仅有191 元,同年美国、澳洲、日本的人均消费金额分别高达1119 元、956 元、919 元,约5 倍于我国水平。罗兰贝格调查显示,美国市场渗透率50%,粘性用户60%,而我国仅有 20%渗透率和10% 的粘性用户。发达国家人民生活富裕,消费观念先进,愿意在保健品上花费更多从而进行身体调节和健康保养。而消费的差距意味着如果中国再提升20%的市场渗透率,就会新增出一个全球第二大市场。
另外需要注意的一点是:保健品行业是消费者教育成本很高的行业,因为它既不能像食品那样,通过试吃等推广活动让消费者轻易尝试进而形成购买(新用户的获取较难),也不能像药品那样即时得到疗效反馈,保健品一般都需要坚持使用一段时间才能看到效果(老用户的留存较难)。
所以,当消费者的认知和需求没有达到相应的层次,进而造成用户的需求和产品错配时,就容易形成夸大宣传等激进的营销措施,对行业形成负反馈。而现在这种认知差异正在快速缩小,随着消费者的经济水平和受教育程度的提高,大家满足了基本的物质需求后,开始寻求更高层次的消费,此时,消费者教育的成本也在快速下降,这也是为什么发达国家的保健品会在一些超市和零售店随处可见。
借鉴美、日、澳等发达国家保健品市场较为成熟的发展经验,我们认为我国保健品行业有望迎来一波新的成长期。发展的驱动力主要为以下几点:从需求看:经济增长和人口老龄化,使得人群对健康的诉求日益提升;从供给看:多品类切入打开行业空间,以及政策的规范都有利于行业长期发展。
2.1.1 经济增长,人们满足基本的物质需求后,开始更加关注健康
可选消费属性决定与经济水平相关,人均收入提升带动需求增长。根据马斯洛需求层次论,随着物质生活条件的改善,在保障基本的生理需求后,人们对高品质健康生活有更高的追求。而保健品则是在有相对经济水平的基础上的可选消费品。和君咨询研究显示,当人均GDP达到7000美元时,对健康消费及保健品支出会增加。而2020年我国人均 GDP 已经超过10000美元,其中超一线城市已经超过25000美元。同时,比较我国人均可支配收入与健康医疗支出之间的关系可以进一步发现,二者高度正相关,说明人均收入的提升可以带动对保健品消费的增加。
对比发达国家保健品发展时机已至。根据世界银行,2019年我国人均GDP相当于发达国家1980-1985年水平,超一线城市GDP相当于发达国家1995 年水平,消费需求和消费能力上已经达到保健品发展的最佳时机。对标美国膳食补充剂的市场规模,其在1970 年-1990年间迎来了第一个增长高峰,根据NCHS,美国膳食营养补充剂市场规模从 1.07亿美元上升至 20.92亿美元,复合增速高达16%。
疫情培育大量保健需求,其中提升免疫力的产品最受关注。根据 CBNData,疫情全面蔓延后,2020年2月天猫国际保健品类浏览量环比增长40%。疫情提升消费者对健康的关注度,降低消费者购买保健品的教育难度,对后续市场发展产生积极的影响。同时,免疫力提升类产品是保健品市场增速最快的产品。
2.1.2 人口老龄化
对标日本:老龄化带动保健功能食品高速增长。根据日本健康营养食品协会,日本保健功能食品1997-2007年高速发展,从1315亿日元上升至6798亿元,十年复合增速 17.85%,期间老龄人口的增长起到主要驱动作用。
80 年代中期以来,日本加速进入老龄化社会,65 岁以上老龄人口占总人口比例不断攀升,从1985年的10.20%上升至2020年29%。在总人口规模持续萎缩的背景下,2010 年以前老龄人口增速始终在 4%左右波动。老龄人口人数增多促进了日本保健品行业的发展。而2007年之后行业增速放缓,主要系总人口长期负增长,经济乏力,且老龄人口增速放缓,至2019年降为0.95%。
日本老龄人口保健用食品摄入量高于平均。老年人对于健康问题更加关注,所以对于保健品的需求和消费一直高于其他年龄群体。根据日本厚生劳动省的调查,70 岁以上、60-69岁老龄人口对于特定保健用食品的人均摄入量分别为17.5g、15.2g,是所有年龄段中最高的消费群体,高于平均13.2g水平。说明老年人是保健品的主力军。
回顾国内:老年人也是我国保健品消费主力。健康需求+焦虑心理促使老年人更愿意购买保健品。根据庶正康讯的调查,老年人在购买保健品的频率上要高于其他年龄段,主要系随着年龄增长,老年人对于身体健康的意识更重,且身体机能退化引发的焦虑心理促进其更容易购买保健品。
1)从市场规模角度看,根据艾媒2020年老年保健品市场规模达1501.8 亿元,占保健品整体规模的 5 成以上,是保健品市场最重要的品类。并且近年来,老年保健 品市场增长较快,2014-2020 年老年保健品市场年化复合增长率达13%。不仅如此, 随着经济增长,人们日益重视保健,我国老年人的保健品人均花费不断增长,从2014年的340 元增长至2020年的 592元。
我国将迈入中度老龄化社会,未来老龄人口增速及占比将进一步提升。按照国际标准,65 岁以上人口占比超过 7%即进入老龄化社会。2019 年我国 65 岁以上老龄人口达到 1.76 亿人,占比已经达到12.6%,与日本1990年水平相当。增速上,老龄人口增速 2011 年以来来持续攀升,且预计未来增速会进一步增加。人口结构上,45-55岁群体占总人口比例较高,未来10-20年这一部分人组成庞大的老龄群体,为 保健品需求提供持续动力。据中国全国老龄办,预计 2025 年中国 60 岁以上的人口将达到 3 亿人,占总人口的五分之一;2033 年突破 4 亿,占比为四分之一;2050 年 达到峰值 4.87 亿,占比达三分之一。 在老年人人均保健品消费金额攀升,老年人口数量不断增加的背景下,针对老年 人的保健品市场量价齐升,扩大整体市场规模。
2)从销售渠道看,老年保健品使用者和购买者分离,年轻人是购买老年保健品的主力。根据头豹研究院,超过 5 成老年人保健品通过他人赠送获得,近 3 成是子女 /配偶购买,只有 2 成是自己购买的。由此,在推广老年人的保健品过程中,不仅要向老年人自身推广,还要注重对年轻消费者的触达。
2.1.3 从营销驱动到产品驱动,品类拓展打开想象空间
在物质生活日渐丰富的社会里,自发性地衍生出各类保健需求。在物质匮乏的年代,人们基本的温饱需求都难以满足的情况下,作用于强化机能的保健品难以得到消费者认可。因此,国内过去的保健品市场主要依靠夸大宣传和传销式的营销模式销售产品。而现在,温饱问题得到解决后,消费者个性化的保健产品需求涌现,过去的营销驱动模式已不再适用,当前人们更看重产品力和使用效果。
为了应对差异化的需求,当下的保健品行业呈现如下特征:
1)通过各类细分功能满足不同群体的诉求。根据 CBNData,在天猫购买保健品的人群中,约 40%为 90 后,30%为 80-90 后,而且 90 后人群占比持续增长,消费人群日趋年轻化。泛保健功能产品难以满足他们的需求,各类细分功能的保健品更受到消费者的喜爱。因此针对不同群体的诉求,保健品生产商推出定位更精准的产品。
2)围绕日常生活开发保健品,使其在各类场景中更有针对性。通常而言,一种保健成分能够对应多种问题,比如葡萄籽精华可以美白、疏通心脑血管,还可以抗过敏,但功能过于广泛。所以,针对消费者日常生活中产生的保健需求,保健品生产商开发出适用于各种场景(如熬夜、加班、运动)的产品满足需求。比如,针对失眠的场景,市场上就开发出褪黑素速溶条,这种产品有便于携带的,有巧克力、薄荷等口味及不成瘾的优势,既有“科技感”的同时,又不失“消费感”,极大地迎合失眠人群的需求。
3)在场景化的带动下,强功效是企业的核心竞争力。比如在解酒、助眠、提升运动状态等场景中,强功效特质能够快速突显其产品优势。用户对产品良好的体验感能够帮助产品积累口碑,同时通过强大的产品力提升企业的核心竞争力。
2.2.品类掘金:益生菌、氨糖、眼部健康和内服美容成分是优势赛道
根据Statista,人群食用保健品的原因主要包括强化免疫力、改善睡眠缓解压力、 美容护理及改善运动状态等。相对应的,保健品品类呈现出多元化,细分化的特征。以下根据不同食用需求,总结出增速较快或市场规模较大的成分。
1)强化免疫力:总体市场规模增长迅速,其中以维 C 为首的维生素矿物质是消费规模最大的成分。2017-2019 年天猫国际的免疫平衡类产品年化增长达到 50%。销售占比最大的成分是各类维生素和矿物质产品,占据天猫免疫平衡类成分比例的 78%。而且维生素矿物质类产品是 2019 年最大的保健产品进口品类,进口额达 6.7 亿美元。其品类主要涵盖维生素 C、D 等(复合)维生素以及钙、铁等矿物质。其中, 维生素 C 是维生素矿物质内占比最大的成分(约三分之一)。维生素 C 是人体必备的营养素,可以提升免疫细胞的活性,定期补充维生素 C 能够降低病毒感染严重程度。
而褪黑素则是在助眠和增强免疫的双重功能下,成为增长最快的免疫平衡产品 成分,3 年内 CAGR 达到 115%。褪黑素能够提高 T 细胞对肿瘤的杀伤力度,而且 能够通过调节生物钟达到助眠的作用。在双重功能激发下,褪黑素的消费规模在三年 内扩大了 10 倍。
2)美容纤体:口服成分成为大趋势。根据丁香医生统计,有 42%和 38%的国民受到皮肤和身材问题困扰。为更好地解决该问题,口服美容纤体成分品类崛起,三年内的天猫国际消费规模 CAGR 达 47.11%。
在美容上,美白、抗衰、补水是消费者主要的美容诉求,针对这三项功能的单品订单量三年间翻了近 6 倍。在纤体上,吸收调理功效产品获得消费者青睐。
美白:烟酰胺是 2019 年美白届横空而出的王牌成分。烟酰胺是维生素 B 的衍生 物,有抗皱、控油、修复屏障等多项功能,但最为人所知的是其美白功能。烟酰胺可以干扰黑色素形成,减少其向表皮细胞转移。根据 CBNData,购买美容口服产品的消费者中,有一半是为了美白功能而购买的,因此烟酰胺这种功效强劲的成分受到市场强烈追捧。2019 年烟酰胺口服化产品的消费规模占比同比增长了 15 倍。
抗衰:胶原蛋白一直是抗衰的首选成分。随着岁数的增长,人体内的胶原蛋白也会随之流失,导致皮肤出现皱纹、缺乏弹性等问题。但是服用胶原蛋白后能够分解寡肽进入皮肤,刺激胶原蛋白生成,并抑制负责剪短胶原蛋白网的金属蛋白,由此缓解人体胶原蛋白的流失。经过多年的消费者教育,口服胶原蛋白是口服美容产品市场规模最大的品类,2017-2019 年该品类的消费规模翻了 3 倍。虽然 2019 年增速趋平, 但仍是运用在口服美容产品中最多的美容成分。
从产品来说,来自日本的胶原蛋白口服产品热度快速提升,迅速抢夺澳大利亚和德国的市场份额。来自日本主要的品牌包括 FANCL、资生堂、POLA 等。
NMN 是新兴抗衰成分,三年的年化达 74%。NMN 是人体内辅酶(NAD+)的前体 物质,人体内的 NAD+含量会随着年龄增长而下降,引发老年痴呆、心脑血管、糖尿 病等疾病,而补充 NMN 可提升人体内 NAD+含量,起到抗衰老的作用。根据艾媒, 中国 NMN 成分的保健品市场规模将从 2020 年的 51 亿以 74%的年化增长至 2023 年的 270 亿元,未来前景广阔。
补水:玻尿酸是知名度最广的补水成分。玻尿酸是人体自带的物质,具备强大的吸水能力,因此玻尿酸的保湿能力较佳。内服玻尿酸的原理是通过刺激人体内的纤维母细胞制造新的玻尿酸,让皮肤更饱满水嫩。中内外实验室均对玻尿酸的补水有效性进行测试,欧洲的 A&G 实验室研究显示,持续口服玻尿酸 6 个月后,皮肤总弹性提 升 7%。湖南疾控中心试验也证明了口服玻尿酸后皮肤水分含量增加 9%。2019 年口服玻尿酸的消费人数同比增长 1 倍以上,其中复购人数占比从 2018 年 23%增长至 2019 年的 30%,说明产品的强功效极大地提升了用户地粘性。
不仅如此,2021 年 1 月卫健委批准玻尿酸为新资源食品,将使用范围从保健品扩展至普通食品,内服化范围进一步拓展,给予玻尿酸品类的广义保健品——功能性食品市场提供充分的想象空间。
纤体:益生菌和酵素受到消费者强烈欢迎。根据 Statista,有 19%的用户购买保健品用于肠胃调理。而益生菌主要作用于人体的消化系统,促进消化吸收。酵素则能够加速食物分解,提高体内新陈代谢,对减肥有间接功效。近一年来,酵素和益生菌产品的线上销量名列前茅,分别排名在第三和第五。
横向对比:日本的氨糖、益生菌、眼部健康等品类规模大、增速高。保健品行业细分品类繁多,大多聚集在膳食补充剂方向,且不同品种空间差距大,选择规模大、 需求多的细分赛道就十分重要。参考日本膳食补充剂的发展,氨糖、益生菌、眼部健康补充剂是兼具规模与增速的品种。同时,回顾国内市场,氨糖、眼部健康补充剂和益生菌也是增速较快的成分,进一步确认他们是保健品行业未来的重要品类。
纵向对比:在美容纤体需求下,口服美容产品有较大发展空间。用于改善皮肤的玻尿酸、葡萄籽、NMN 等口服美容产品呈现出高速增长的态势。特别的,口服烟酰胺作为美白主力军,推广力度加大后,根据淘数据,全网营收从 2020 年 5 月的 11 万元增长至 2021 年 5 月的 1400 万元,是增速最快的保健成分。
3. 行业格局:市场变革,竞争关键向产品力和新兴渠道转移
3.1.产业链:高溢价逐渐由渠道端向产品端转移
保健品产业链分成原材料制造环节、生产环节和流通环节三个部分。在原材料制造环节,上游原材料供应商通过直接提供或代理贸易商转交的方式将生产中所需各类原材料交由品牌商。生产环节品牌商将各种原材料制造成粉状、片剂、胶囊、液态等并包装,这一步骤一般通过自有工厂完成生产,或者委托代工厂按要求进行代工。最后进入流通环节,通过下游渠道将产成品出售给消费者。目前我国渠道端主要由直销、药店、电商等组成。其中直销主要通过依靠密集铺开销售代理人员直接对接消费者。对于其他非直销渠道,品牌商通过直供或者找对应经销商进行供货。
原材料高度分散,单一成本变动影响微小。保健品品类众多,仅汤臣倍健所需原材料就超过 200 种,上游原材料高度分散,单一原材料成本变化对企业影响微小。以汤臣倍健为例,主要原材料包括维生素、蛋白粉、鱼油等,其前十大主要原材料占比仅为营业成本的 22.44%,原材料占比最高的大豆分离蛋白粉仅为 3.98%。
上游各细分领域格局差异大,优质供应商胜在提供定制营养方案。原材料各细分子领域因其各自的品类特点和发展历史,呈现的格局各不相同。常见原材料中,VA市场国际企业荷兰帝斯曼、德国巴斯夫占据第一、二名地位,国内新和成、金达威位列第三、五名。而 VD 市场最大供应商是国内公司生物花园,其产量占据全球一半。益生菌市场则主要被丹麦科汉森和美国杜邦等垄断。知名供应商不仅提供优质原材料, 还可以协助品牌商制定营养方案,提供最新的科研成果。
上游制造环节利润分配少,下游流通环节享受高溢价,未来逐步向产品端转移。 价值链分配上,上游原材料占比较低,主要利润集中在流通环节和生产环节,渠道端和品牌商在产业链中地位较强。上游原材料供应商较为分散,同质化严重。因为保健品在中国的认知度还低于发达国家,渠道承载普及和宣传作用强,享受较高溢价。未来随着消费者认知水平的提升,渠道越来越扁平垂直,高溢价将由渠道端向产品端转移。
3.2.渠道格局:直销趋弱,药店承压,电商崛起
我国保健品渠道分布相对集中,直销、药店、电商共占 89%市场。根据欧睿, 2020年主要渠道占比分布为,直销 25%,药店 23%,电商 40%。2016-2020 年各渠道上销售规模增速为直销-4.11%、药店 1.48%、电商 24.49%,直销和药店市场份额被电商所挤占。相比于美国、澳洲等成熟市场,我国消费者对保健品的认知不够成熟,所以此前渠道端承载了比较多的消费者教育功能,直销、药店等具备推广作用的传统渠道占比较高。随着保健品消费逐渐作为日常消费品普及,更多消费者对其有更全面的了解,线上电商迎来红利。同时对比日本、澳洲等渠道发展,叠加产品品类、消费群体的多元化,未来母婴、专业商超、药妆店等新兴渠道发展潜力大。长期来看渠道将多元化发展,单一渠道的议价能力将趋弱。
3.2.1 直销:市场导入期最具推力,未来渠道溢价将被挤出
我国直销占比远高于成熟市场,产品导入期消费者教育作用最强。我国保健品直销占比长期占据整体市场约 25%比例,相对于日本 28%、美国 8%、澳洲 6%的直销占比,我国直销占比远高于成熟市场。主要原因是我国保健品市场发展相对较晚,直销在市场导入初期拥有明显优势。实际上,直销本质是一种信用背书,它利用了人与人之间的强关系来建立用户对产品的信任。一旦直销体系里的会员基数足够大,产品就可以突破圈层,获得很强的传播力。
所以早期,安利、无限极、完美等国际直销品牌率先进入中国,多采用“直营+ 销售代表”配合方式进行,销售代表既是消费者,又是推广者,对消费者教育功能强。与消费者能保持灵活、随时的沟通,在市场导入期可以有效解决消费者对保健品认知不足的问题。但是缺点也十分明显,就是沟通过程中容易导致信息传导失真被夸大宣传,使得产品效果达不到消费者预期。
进入壁垒:直销牌照。2005 年我国公布了《直销管理条例》,对直销领域长期存在的多层销售,与传销难以区分的混乱格局进行全面整改,获得直销牌照的企业才可以进行直销活动。条例规定所有销售代表应直接与公司签订合同,多层直销全部转为单层直销,且牌照销售代表提成最高上限是工资的 30%。截至目前,共有 90 家企业获得直销资格,其中外资企业有 34 家。权健事件发生后,直销企业受到强监管,2018 年后至今,国内暂停直销牌照的发放。
产品普及、客群迭代,渠道高溢价将被挤出。直销渠道密集的销售人员在推广产品同时,带来了渠道端的高成本,安利、无限极等直销品牌的产品单价中枢通常在 300 元以上。以蛋白粉为例,直销品牌安利纽崔莱 400g 装 310 元,汤臣倍健 600g 装仅为 348 元。随着保健品知识普及和消费者认知加强,渠道的消费者教育功能逐渐弱化,价格更有优势、购买更便利的其他渠道或产品将获得消费者青睐。再者,直销人 员为了推广产品往往过度营销,使消费者得信任度下降。而且,新兴消费群体对保健品认知更加科学与理性,获取咨询的渠道更加广阔,直销模式对于他们来说将不再具备吸引力。
3.2.2 药店:蓝帽子提高进入壁垒,政策带来短期冲击,长期依然不可或缺
“蓝帽子”提高进入壁垒。2020 年,我国保健品在药店渠道占比为 23%,低于澳洲 41%、日本 29%。我国规定在保健品进驻药店时,必须有“蓝帽子”标识,即获得食品药品监管局颁发的保健品许可证。保健品批文获取需要相对的财力和 2-3 年 的时间成本,这一标准提高了保健品进入药店的门槛,使得很多产品因批文原因暂没有选择进驻药店。但近年来药店受到电商冲击较强。
专业性背书,最受老年群体青睐。从消费群体的年龄结构上来看,我国药店消费群体主要以老年人为主,根据中国药店研究部数据,其中60岁以上消费者占比49%。且老年群体一直是购买保健品的主力人群,一般药店配有专业导购进行推荐,对于药店的专业性信任度较高。
终端 4-5 折进货,高毛利雄踞榜首。药店渠道因其高壁垒和专业性的优势,享受近六成高额毛利。以汤臣倍健为例,品牌商以 3 折出货给经销商,经销商 5 折出货给药店终端,药店在保健品品类上的毛利可达 50-60%,领先于其他品类,如收入占比 72%的中成药毛利仅约为 30%。而且保健品具有一般消费品属性,周转率高于一般药品,终端动销良好,未来药店依然有意愿和动力推广保健品品类。
药店连锁比例提升有望带动渗透率提升,多品类批文落地进一步丰富渠道品类。我国药店终端超过 45 万家,百强连锁有 6 万多家。除大型连锁药店外,还有许多小 型连锁和非连锁药店密集分布在各个城市,占据超过一半的市场份额。随着药店渠道内部进一步连锁化的整合,未来保健品在药店端的渗透率有望进一步提升。根据米内网数据,2019 年我国城市零售药房保健品销售额前 10 名的产品品类相对单一,依然集中在氨糖、蛋白粉、维生素、钙类等常见大类膳食补充剂中。而随着时间推移,更多新品类申请“蓝帽子”将逐渐落地,获得进入药店资格后将进一步丰富药店渠道的品类。
禁止使用医保购买保健品对药店渠道短期发展存在冲击。长期来看,药店特有性 质决定其依然是保健品的重要渠道。2020 年 9 月《基本医疗保险用药管理暂行办法》 正式开始实施,正式终止用医保卡购买保健品的行为。此前用医保卡购买保健品的人群中,有一部分是有真实购买保健品的需求,而这部分人未来有转化为自购的潜力。转化率取决于这部分群体对于保健品的消费粘性和主动购买意愿。
整体来看政策对于借助中小型药店管理不规范而野蛮发展的贴牌企业冲击最大, 加速行业中小企业出清。长期来看,药店的专业与权威性,保健品部分品类的药品属性,中老年群体的消费习惯,决定了其依然在线下渠道中占有重要地位。
未来国内药店将朝着综合化和超市化转型。当前国内的药店销售产品集中在药品、保健品和医用器械等医药类产品,品类构成比较单一。随着药店数量的增加和药店电商进场,我国药品零售行业竞争加剧。为保持线下药店的竞争力,我国药店正逐渐向综合化、超市化的综合型大药房转型,扩大销售品类。
实际上,这种综合型的药店模式在国外已经比较成熟。以日本和澳洲为例,他们的药店除了主营的药品和保健品外,还销售婴儿食品与用品、护肤品及彩妆等日化产品。以日本头部药妆店鹤羽为例,由于经营品类众多,公司 2020 年单店营收约 2200 万元人民币,而国内上市药店龙头大参林 2020 年单店营收为 280 万元,仅鹤羽的八分之一。因此,像日本药妆店这种集医药、保健、洗护等品类的日常化零售场景销售额更高,而且能够带动客流量,刺激保健品销售。
3.2.3 电商:增长强劲,跨境电商打开年轻消费群体
国内和国外厂商通过电商平台进入我国市场应分成两种模式看待。国内厂商进入电商平台与一般商品相同,通过对口经销商或者直接与平台对接,将产品入驻天猫、 京东等电商平台出售给终端消费者。国外厂商通过线上平台进入中国主要通过以下几种方式。1)跨境保税模式,寻找大型经销商与国内电商平台对接,然后将货品提前运至保税仓库,消费者在电商平台上下单后由保税仓发货。2)散货直邮模式,直接通过海外建仓,直邮到国内消费者手中。3)C2C 代购,专业代购人员、留学生等从海外直接购买保健品,通过个人邮寄或入驻淘宝全球购等渠道出售给消费者。
线上销售额五年复合增速 25%,跨境电商带动海外保健品进入中国。根据欧睿, 过去五年我国保健品线上销售规模从 2016 年的 483.39 亿元,上升至 2020 年 1161 亿元,五年复合增速 25%,渠道占比由 22%上升至 40%,成为销售份额最高的渠道。线上份额的增长主要受益于整体电商市场的增长红利和跨境电商带动的海外保健品涌入。
针对年轻消费客群,社交电商逐渐兴起,扮演渠道推力角色。根据艾媒,国内主流的跨境电商平台,如考拉海购、小红书、豌豆公主、洋码头等,女性消费者占比均在 80%左右。同时 26-30 岁之间消费群体占比 34.2%,即可以认为电商平台的消费群体主要由年轻女性构成。这部分消费群体获取信息的来源更加广泛,小红书等社交 电商的兴起或扮演传统渠道导购的角色,从而完成产品的介绍、推荐与消费者教育功能,以弥补电商渠道针对新品类渠道推广力较弱的短板。
直播电商将产品呈现给消费者,扩大群体对保健品的认知。自从 2016 年直播卖货上线以来,市场规模以年化 270%的速度增长,2020 年达到 9610 亿元,成为重要的线上销售渠道。直播电商相较于传统电商,其优势在于主动呈现产品,而不是等待客户搜索,这极大地拓展了保健品,特别是新成分保健品的曝光度。同时,保健品作 为一种可选性消费品,消费者的自发购买欲望难以与其他必需品比肩。而通过直播时与消费者的互动,商家能够挖掘消费者的需求和痛点并及时解答消费者疑虑,减少双 方的信息差,激发消费者购买欲。因此,直播电商是保健品的冉冉升起的“新星”渠道之一。
保健品品类特征决定电商化动力足,未来增长依旧强劲。保健品品类定位介于食品和药品之间,具备客单价较高(200 元左右)、质量轻、时效要求低、标准品的特点,消费者一旦形成特定的产品和品牌认知,就会倾向于电商的购买模式,所以保健品中较成熟的品类非常适合电商化。过去几年电商的双十一等活动中,保健品始终都是高销售额的品类。
3.3.竞争格局:龙头公司错位竞争,汤臣倍健、健合后来居上
膳食补充剂市场 CR5 达到 31%。根据欧睿,我国膳食补充剂市场前五名及其市占率分别为汤臣倍健 10%、无限极 6%、安利 6%、健合 4%、东阿阿胶 4%,CR5 为 31%。对比国际,高于日本 29%和美国 19%,低于澳洲 55%的水平,我们认为行业目前还在成长期,长期看最终格局的集中度与供给端政策的严格程度有关,澳洲准入门槛更高,标准更严苛,所以集中度更高,而美国备案为主,政策较为宽松,高毛利吸引众多厂商进入。
汤臣倍健和健合市占率稳步提升,其余公司停滞不前。2016-2020 年汤臣倍健市占率从 4.6%增长至 10.3%,超越无限极居市场首位。而健合呈现同样的趋势,2017 年完成对澳大利亚 Swisse 公司的收购后,市占率从逐年扩大。而其他 CR5 公司都表现不同程度的停滞或下滑。
健合和汤臣倍健把握线上渠道的铺设和强大的产品力,构成企业的深厚护城河。
1)渠道更迭的大环境下,“适电商者生存”。由于购买和服用保健人群日趋年轻化, 习惯线上购物,并且保健品中较为人熟知的品类比较适合线上模式。综合作用下渠道更迭,从原来依靠个人“背书”的直销转变为线上销售,我国的保健品直销占比从 2016 年的 39%降至 2020 年的 25%,而电商占比则从 22%提升至 40%。因此,完美、无 限极、安利等直销龙头市场表现平平无奇,甚至有所倒退,而汤臣倍健和 Swisse 等重视线上布局的企业则节节高升。
2)产品力是企业当前的核心竞争力。传统的保健品需要长时间服用、见效慢,人们对产品的体验感不够强烈,无法持续提升客户的粘性。而当前,消费者的保健诉求更加明确,有对应的强功效产品能够带给消费者好感, 提升复购率且形成良好口碑。汤臣倍健有胶原蛋白水果糖,Swisse 有护肝片、葡萄籽精华片等强势产品,把握客户具体核心需求,形成强大的产品竞争力。
4. 群雄逐鹿:哪些企业有望率先胜出
我国保健品行业处于成长关键期和行业变革期。长期来看,在消费者教育日渐完善的今天,企业竞争的核心点转移,必将带来新一轮的行业洗牌,因此把握行业的脉搏趋势将更加重要。结合前文,我们判断以下因素将成为企业胜出的制胜关键。
4.1. 制胜因素:行业轮动下,五大关键因素影响企业发展
1)渠道精确布局:从公司的角度来看,是否布局正确的渠道与近几年销售规模和市场份额的变化息息相关;从消费者的角度看,在近年来对保健品认知逐渐强化后,消费者更重视产品渠道的正规性和便利性。因此电商(跨境)、新兴母婴\专业类商超渠道将是行业未来发展的重点渠道。
2)细分品类延拓:保健品细分品类众多,对于目前阶段的公司发展而言,除了增加更多细分品类,多角度覆盖消费者需求之外,重点品类集中资源推广也十分重要。选择规模潜力较大、增速较高的细分赛道,更容易做出高增长性的大单品,提升品牌力,带动其他产品的销售,从而占领市场。因此,在一些优质细分赛道重点布局,如氨糖、益生菌、内服美容和眼部健康等品类,有望持续发力获得新突破。
3)打磨产品实力:保健品行业进入转型变革期,线上渠道取代直销和药店成为第一大渠道,行业准入门槛也相对更易,越来越多的企业进入保健品赛道,竞争日渐激烈。想在众多产品中脱颖而出,赢得消费者,必须通过过硬的产品实力和口碑打造爆品,积累品牌价值。而能否生产出强功效的产品,则依赖于企业自身的研发实力、产品的配方纯度和原材料的品质等。
4)高效精准营销:保健品销售需要高强度的消费者教育,足够的曝光度对产品销量至关重要。企业除了要在淘宝、京东等传统平台布局,还要发力小红书等社交电商和抖音、快手等直播平台,形成线上全平台覆盖。同时,通过打造流量单品、邀请明星代言给产品带来热度,促进整体销售。此外,企业还可以通过线上数据进行消费者画像,能够更加精准的触达消费者。总体而言,在互联网红利逐渐见顶的情况下, 需要通过精准的定位和有效的广告营销才能提升转化率,增加营收。
5)关注跨品类破圈:考虑到未来保健品范畴逐步扩大,保健品企业向坐标轴的两端拓展以及药企和食品饮料企业向保健品切入的现状值得关注。对于这类“破圈” 的企业,我们更要注重其通过产品研发或通过兼并收购破圈的能力。
对食品企业而言:他们一般从功能性食品切入,开发如益力多、高钙乳品等产品, 或利用自身技术开发蛋白粉等营养补充剂。此外,食品企业还可以通过跨境收购还有 保健品企业进入该行业,这也是入行最快的方式。近年,我国掀起一波乳企收购海外保健品品牌的浪潮,其中最典型的是 H&H 通过收购澳洲保健品品牌 Swisse 成功入 行,2020 年 H&H 的保健品营收已占其整体营收的 53%。
对药品企业而言:倾向于利用其研发优势开发强功效产品。以日本小林制药为例, 公司以经营药房起家,后期相继进入药品和保健品生产领域。而另一日本保健品巨头 FANCL 最早从事无添加的美妆、药妆,后来切入保健品市场。二者共同的特点在于,都是发挥其医药背景优势,在保健品“专业化”道路上深耕,以功效显著著称。总体而言,企业能否破圈进入保健行业,取决于其是否有深厚的研究背景,如果 没有可通过收购掌握专业技术的企业获得。而后期破圈的程度和经营效果则取决于产 品、渠道、营销等综合因素。

——结束——

参考来源:国联证券

免责声明:本文所刊发稿件、图片均在显要位置注明文章出处和来源,若涉及版权,或版权人不愿意在本平台刊载,请版权人可联系我们要求撤下您的作品。